Las startups SaaS se caracterizan por ser modelos de ingresos recurrentes, con especial importancia en la retención. Fundamentan su crecimiento en diferentes métricas, como el cac, mrr o el churn rate. Todos estas kpi´s son claves en el momento de tomar decisiones claves para el desarrollo de la compañía.

El b2b saas churn figura como uno de los indicadores básicos para la retención, para cualquier empresa SaaS. Tiene un concepto y cálculo que resultan sencillos en apariencia, pero en algunos casos no es tan trivial. Por este motivo, van le vamos a dedicar un artículo en concreto en el que te describiré su definición, cómo calcularlo, cómo mejorarlo y e información relevante al respecto.

¿Qué es el Churn Rate en un saas?

El b2b saas churn rate es un indicador de retención en negocios Saas que se encarga de calcular el porcentaje de clientes o usuarios que han abandonado un producto, después de cierto periodo de tiempo.

Por lo que debemos identificar entre:

• User Churn(Churn de usuario)
• Customer Churn(Churn de cliente)

Además, tenemos que tener en cuenta dos conceptos importantes que deben entenderse para calcular correctamente el Churn:

Churn voluntario: se refiere a aquellos clientes que han decidido activamente cancelar su suscripción.

Churn involuntario: se refiere a aquellos clientes que no han podido expiración de su suscripción, a errores en el proceso de facturación o a cualquier otra razón que no haya sido una decisión activa.

Existen varias ideas erróneas comunes sobre el churn, que pueden llevar a informes inexactos o a malas decisiones de negocios.

Churn Voluntorio vs Churn Involuntario

Uno de los errores comunes sobre el churn es la confusión entre churn y cancelaciones. A menudo se piensa que son lo mismo, pero hay una diferencia clave. La cancelación por parte del usuario e sun churn voluntario claro, el churn también puede incluir otras formas de pérdida involuntaria de clientes, como las tarjetas de crédito expiradas y errores en los procesos de pago. Es importante tener en cuenta estas distinciones, ya que afectan a la interpretación de los datos y a la toma de decisiones.

Cómo calcular el churn de cliente

El cálculo y entendimiento de esta métrica es esencial para tener una idea clara de la salud y fidelidad que está generando el negocio. Por supuesto, un churn rate alto puede indicar un problema de satisfacción con el producto o servicio ofrecido, además, podría afectar los ingresos mensuales recurrentes.

Por lo general, el b2b saas churn se evalúa considerando un rango de tiempo específico, según un cohorte de usuarios, este puede ser:

• Churn rate semanal.
• Churn rate mensual.
• Churn rate trimestral.
• Churn rate semestral.
• Churn rate anual.

No olvides que cómo vimos en este post sobre métricas b2b, cuando un cliente más use tu servicio, más tiempo lejos esta de churnear.

Churn y movimientos de MRR

¿Cómo se calcula el churn rate en un saas?

A primera vista, el concepto y el cálculo del churn rate parece bastante intuitivo y sencillo. Sin embargo, hay ciertos factores que pueden afectar el resultado final del indicador y resulta conveniente definirlos de manera eficiente para conseguir un acercamiento a la realidad.

A continuación revisaré algunos factores que pueden complicar el proceso de definición y cálculo del churn:

• No es sencillo llevar un registro de los clientes que se dan de baja.
• El número de clientes para un periodo determinado no es un concepto que esté bien definido para una SaaS, ya que ese número puede cambiar por las nuevas suscripciones o las cancelaciones.
• El churn rate ofrece un porcentaje como indicador, sin embargo, este resultado no puede confundirse y debe ser interpretado con cuidado al momento de querer obtener conclusiones cualitativas a partir de él.

¿Cómo calcular el churn rate en b2b?

El b2b saas churn rate se calcula dividiendo la cantidad de clientes que abandonaron el producto o servicio entre el número de clientes que tenía al principio de ese periodo. Esta es la forma más simple de calcularlo.

Más allá de esto, existen formas más complejas de hacer este cálculo y permiten un análisis más profundo. A continuación, revisaré algunos.

Errores típicos en el cálculo del Saas

Otro error común es incluir a los nuevos suscriptores en la fórmula de churn. Los nuevos usuarios no se deben de contabilizar en el churn, ni los periodos de prueba.

También es importante tener en cuenta la distinción entre churn y downgrade. En los productos basados en suscripción, la bajada a un plan más económico no debe ser considerada churn por varias razones, incluyendo el hecho de que el negocio sigue obteniendo ingresos de estos usuarios y existe una mayor posibilidad de recuperarlos. Sin embargo, hay analistas que consideran que sí es churn.

En el contexto de los negocios B2B y SaaS, el churn y la retención son en realidad la misma métrica, pero invertida. El churn mide los usuarios que no renovaron su suscripción, mientras que la retención mide a los usuarios que si renovaron con éxito. Ambas métricas se pueden usar para medir ingresos, suscripciones y usuarios con análisis de cohortes.

Formula del churn simple

El resultado se obtiene tras dividir la cantidad de clientes que abandonaron el producto o servicio entre la cantidad de clientes que se tenía al principio del periodo analizado.

Esta forma permite un cálculo rápido y simple, es fácil de analizar y comparar cada mes. Sin embargo, puede generar distorsiones que dificultan el análisis para empresas que están en proceso de growth.

Para evitar estas distorsiones recomendamos reportar en 6 segmentos de clientes:

1. Nuevos clientes – usuarios nuevos que se suscribieron por primera vez en un período determinado.
2. Clientes que están en renovación clientes que pagan y se espera que renueven sus suscripciones en un período determinado.
3. Clientes renovados – usuarios que renovaron con éxito su suscripción en un período determinado.
4. Clientes que cancelaron – clientes que no renovaron su suscripción en un período determinado.
5. Clientes que no están en renovación – clientes que pagan y NO están en renovación en un período determinado (relevante para empresas con diferentes períodos de duración de la suscripción).
6. Clientes que se volvieron a suscribir – clientes que regresaron y se suscribieron nuevamente después de haber cancelado antes.

Una vez que se tienen estos 6 grupos de clientes, todo el informe se vuelve más sencillo y se pueden calcular fácilmente los demás grupos:

Clientes que cancelaron = Clientes que están en renovación – Clientes renovados

Entonces la tasa de abandono se convierte en:

Indicador Churn: forma ajustada

Para esta forma se divide la cantidad de clientes que abandonaron el producto en servicio entre el promedio de los clientes durante el periodo de tiempo analizado.

Es útil para las empresas que quieren manejar de forma eficiente el crecimiento en la cantidad de clientes. Sin embargo, es importante ser consistente en los periodos de tiempo considerados para los cálculos de los indicadores a comparar.

¿Para qué se calcula el churn rate?

El b2b saas churn tiene diferentes usos y todos son esenciales para el éxito del producto o servicio. Para comenzar, sirve como una buena medida para determinar la salud de la compañía y la capacidad que tiene para retener clientes a largo plazo.

Además, es útil para entender qué se puede mejorar para potenciar la retención de clientes en periodos de tiempo comparables entre sí. Asimismo, es una buena forma de tener respuestas alrededor de la satisfacción de clientes respecto al producto o servicio ofrecido.

Sin duda, este indicador es una de las herramientas indispensables para los product manager, ya que les ofrece un panorama inicial de lo que está logrando su producto o servicio.

Existen varias ideas erróneas comunes sobre el churn que pueden llevar a informes inexactos o a malas decisiones de negocios. A continuación, vamos a analizar algunas de las más comunes:

Ideas erróneas sobre el churn

Usar Retención en lugar del Churn

En el contexto de los negocios B2B y SaaS, el churn y la retención son en realidad la misma métrica, pero invertida.

El churn mide los usuarios que no renovaron su suscripción, mientras que la retención mide a los usuarios que renovaron con éxito. Ambas métricas se pueden usar para medir ingresos, suscripciones y usuarios, y pueden ser cohortadas para analizar datos a lo largo del tiempo. Es un error común pensar que el churn solo se aplica a las suscripciones y la retención a los usuarios, ya que ambas métricas se pueden usar para medir ambos aspectos. En términos de análisis, se debe decidir si informar sobre el churn y la retención a nivel de cliente o suscripción. Además, la retención por cohorte es popular pero el churn también se puede cohortar para aprender qué cohortes de usuarios se mantienen y cuáles no.

Incluir nuevos suscriptores en la fórmula de Churn

Los nuevos usuarios no pueden ser contabilizados en la fórmula de tasa de churn porque no pueden abandonar el servicio durante su primer ciclo de facturación. Incluso si cancelan, aún tendrán acceso a las funciones premium hasta que su suscripción expire. Por eso es crucial definir el objetivo de medir y reportar el churn para evitar incluir a los usuarios nuevos en los cálculos.

En la imagen podemos observar que el método 2 está utilizando nuevas suscripciones de pago agregadas durante el período. Esta práctica no es correcta y este método subestimará el churn, haciéndolo parecer más pequeño (es decir, mejor) de lo que es.

El primer método, aunque es interesante, dificulta mucho las cosas.

Saas Churn Benchmark

No tener tener churn es casi imposible, pero, ¿que es un churn bueno?¿Un 5% de customer churn? ¿7% o 3%?

Empresas como Hubspot y Salesforce seguro que tienen un churn más bajo. Pero no te desanimes, construir un buen producto necesita muchas iteraciones.

Para comenzar, una tasa del 10% significa que 1/10 clientes abandonaron el producto o servicio, o bien, 1.000/10.000 , por lo que un churn elevado se lleva todo nuestro crecimiento.

A pesar de esto, el churn rate debe evaluarse respecto al tamaño de las muestras porque las dos cifras anteriores tienen sentido numérico, pero el contexto de la cantidad de clientes evaluados es lo que les da sentido de interpretación.

En ese sentido, el churn rate es un indicador que va escalado con la etapa en la que se encuentre la empresa. Se debe tener una idea clara de las limitaciones que tiene este indicador y no interpretar datos que no se corresponden al contexto empresarial.

Es común tener segmentación de clientes y estos pueden tener churn rates diferentes, incluso con diferencias abismales. Entonces, hacer un cálculo global puede generar una interpretación errónea sobre ciertos sectores.

Dentro del mundo Saas b2b se considera que un churn por debajo del 5% es una buena métrica.

Modelo predictivo del churn en un Saas

Uno de los factores por los que el Saas b2b es tan interesante para los venture capitals es porque sus métricas, como el mrr, churn y cac, pueden ser muy predictivas.

¿Cómo reducir el churn rate?

La forma más efectiva de reducir el b2b Saas churn rate es darle a los usuarios una propuesta de producto que se corresponda con lo que están dispuestos a pagar. Para ello, hay que tomar en cuenta diferentes factores:

• El primero de ellos es saber llegar al cliente ideal, el comprador ideal tendrá más disposición de pagar su servicio o producto por más tiempo.
• Por otra parte, es conveniente invertir en capacitación y tutoriales para demostrarles a los clientes todo el potencial que tiene el producto ofrecido. Es decir un onboarding adecuado.

Asimismo, es importante entender que los clientes que ya existen valoran las nuevas características del producto y representan un motivo más para quedarse. Sin embargo, esto solo funciona cuando no se afectan las características ya existentes que han sido exitosas con los clientes actuales.

¿Por qué los clientes abandonan el producto o servicio? 

No existe una respuesta corta o sencilla a esta pregunta. Por lo general, cada cliente tiene sus propias razones para abandonar. A pesar de esto, existen ciertas causas que suelen repetirse entre los diferentes clientes que abandonan: 

• Descontento con la experiencia ofrecida 
• Un usuario frustrado o insatisfecho con un tema tan importante como la experiencia con el producto es un candidato a abandonar. Un rendimiento deficiente, carencia de características específicas o fallos constantes son algunos de los detonantes para que un cliente abandone a partir de su experiencia. 
• El cliente ya no considera rentable al producto 
• Si el cliente percibe al producto como una pieza innecesaria en el funcionamiento de su empresa o no encuentra el retorno a la inversión puede abandonar el producto. 
• Falta de valoración por parte del cliente 
• El cliente suele contratar el producto porque soluciona un problema o ayuda a agilizar un proceso en particular. Si el problema desaparece o deja de necesitar el producto por cualquier motivo, es posible que descienda en su escala de prioridades y termina por abandonarlo. 
• El cliente ha encontrado otra solución 
• Si el cliente consigue una solución alternativa que sea más rentable o incluso gratuita puede dejar de contratar el producto para cuidar sus costos.

Cómo ves el churn es una de los dolores más constantes en un saas, pero no olvides, que cuando más tiempo un usuario utiliza tu producto, más lejos estás de que este haga churn, así que esta métrica debe estar asociada otras métricas de uso de producto.

Churn Dashboard

Parece mucho trabajo, pero recuerda que con la herramienta de Next Scenario, puedes medir todas tus métricas saas b2b en un mismo sitio y sin código, te dejo aquí el enlace: