Para evaluar la eficacia de los esfuerzos de marketing y las campañas de ads, la mayoría de los marketeros utilizan el ROAS (retorno de la inversión), que se calcula dividiendo los ingresos obtenidos como resultado directo de la campaña por la inversión en el canal determinado.En este artículo hablamos sobre las diferencias entre el Roas y el Roi. Sin embargo, muy pocos de ellos tienen en cuenta algo tan importante como la incrementalidad, que, según la ley de Pareto, por cada euro adicional invertido, se producen menos ingresos que el anterior.

Por lo tanto, aunque su ROAS pueda parecer una métrica buena, en realidad puede que estes perdiendo dinero en tus campañas. La incrementalidad muestra la eficacia de las campañas de marketing específicas, identificando cuánto valor añade cada nuevo Euro a los resultados de conversión y a los ingresos. Esta es la razón por la que medir el ROAS incremental o marginal es clave para analizar tus campañas de adquisición y retención, para sacar conclusiones.

Hoy hablaremos de cómo puede utilizar el ROAS marginal para optimizar tus esfuerzos y gastos de adquisición.

Vamos primero a …

¿Qué es el Roas y cómo calcular el Roas de una campaña?

El Roas es una de las métricas de captación más utilizadas en campañas de pago o ads y nos indica cuanto dinero estamos obteniendo de retorno, frente a la inversión realizada. Se calcula dividiendo los ingresos obtenidos como resultado de la campaña por la inversión en el canal determinado.

Formula de roas

Roas= Ingresos directos obtenidos por ads/ Total de gasto en ads

Calculadora Roas

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¿Cómo calcular el ROAS marginal?

Ahora que sabemos que es el Roas, vamos a medir los valores incrementales en lugar de los absolutos. Medir el Roas incremental vs el Roas, te ayuda a excluir de tus cálculos las conversiones irrelevantes o los datos de gasto. Del mismo modo, la medición del ROAS marginal no tiene en cuenta las conversiones orgánicas o las conversiones impulsadas por otros canales o campañas anteriores y considera los cambios en el gasto.

¿No te ha pasado alguna vez que has parado una campaña que aparentemente no traía ventas, y te han caído todas las demás? ¿Y al revés?

Roas Incremental Fórmula

La fórmula básica de cálculo de es la siguiente:

Sin embargo, hay otra forma de calcular el ROAS marginal utilizando datos estadísticos históricos. He aquí cómo:

• Crea un conjunto de datos que incluya el gasto histórico diario de tu canal de ads frente a los ingresos de CRM atribuidos a ese gasto.
• Limpia normalizar los datos mediante algoritmos especiales cómo los que usamos en nuestra plataforma.
• Visualízalo en un gráfico de líneas alineadas por gasto ascendente y calcula n en la función y = x^n.

Con este multiplicador en la mano, ya puede calcular el ROAS marginal:

ROAS marginal = ROAS * n

En caso de que tenga pocos datos o pocos recursos para hacer cálculos, puede utilizar una simple regla empírica. Según nuestra experiencia, en la mayoría de las campañas, n se sitúa entre ⅔ y ½.

Por ejemplo, si tu inversión en ads de referencia son 1.000 euros, con los que ganamos 5.000 euros (es decir, ROAS = 5), cada euro adicional gastado tendrá un ROAS marginal de 5/1,5 = 3,3. En otras palabras, esto te da una visión realista del éxito de tus campañas.

Qué significa el Roas para directores generales de marketing, directores científicos de marketing, directores generales y otros ejecutivos de alto nivel

Calcular el ROAS marginal ayuda a evitar el gasto excesivo en publicidad y la perdida de pasta en campañas no rentables.. A la hora de fijar el ROAS mínimo de las campañas de marketing, conviene tener en cuenta la incrementalidad.

Por ejemplo, si establece un ROAS mínimo basado en el umbral de rentabilidad, es posible que esté perdiendo dinero con determinados anuncios o campañas, ya que su ROAS marginal será, de media, 1,5 veces inferior.

Uno de los problemas a los que puedes enfrentarte si tiene un ciclo de ventas largo o ingresos diferidos es que puede tener dificultades para calcular el ROAS y el ROAS marginal en tiempo real. En este caso, utilizar modelos predictivos de cálculo de ingresos podría ser útil. Por ejemplo, en Nextscenario.com hemos desarrollado modelos de este tipo para predecir las ventas futuras y los LTV de los clientes.

Roas en Facebook ads

Los límites de oferta y los límites de coste son dos opciones muy utilizadas en las campañas publicitarias de Facebook. Una de las opciones de estrategia de pujas es el ROAS mínimo, que puedes utilizar para optimizar la campaña dirigiéndote a los usuarios con más probabilidades de convertirse en clientes de pago.

Indicar el ROAS marginal en lugar del ROAS mínimo en la estrategia de límite de oferta puede ser útil para optimizar el gasto publicitario. Así, si tienes un ROAS mínimo de 3, por ejemplo, se recomienda multiplicarlo por 1,5 para obtener un resultado óptimo.

Sin embargo, cuando se optimizan anuncios por palabras clave, el ROAS mínimo coincide con el ROAS marginal (es decir, el beneficio mínimo que se obtiene por gastar x euros). En este caso, el ROAS medio solo es necesario para calcular el rendimiento global del canal.

Reflexiones finales sobre el cálculo del Roas vs Roas Marginal

La incrementalidad es algo que hay que tener muy en cuenta a la hora de medir los resultados de marketing y planificar nuevas inversiones. Si no se tiene en cuenta, puede acabar con estimaciones inadecuadas y un gasto en das excesivo. Para ayudarle a ahorrar más dinero, en Nextscenario.com hemos desarrollado un modelo predictivo para optimizar las campañas de ads que tiene en cuenta tanto los costes incrementales como el comportamiento de los usuarios en tiempo real, que puedes probar gratís aqui: Nextscenario.com